Přístupnost je síla značky – bez ní ztrácíte víc, než si myslíte

Tvrdě jste pracovali na tom, abyste vybudovali pověst své značky – promyšleným marketingem, skvělými produkty a opravdovými vztahy se zákazníky.

Někdy se však snadno zapomene, že přístupnost je stejně důležitá součást celého obrazu

.

Nechceme vás strašit, ale někdy stačí jediný tweet nebo příspěvek, aby se všechno změnilo. Zákazník s postižením sdílí svou frustraci z toho, že nemůže používat váš web nebo aplikaci. Příspěvek začne získávat pozornost, nasbírá tisíce sdílení – a najednou je vaše značka středem konverzace o inkluzi.

Pokud jste zatím s Googlem zadobře, možná začnete hledat rychlá řešení. A přitom zjistíte, jak často lidé s hendikepem narážejí na bariéry, které jim znesnadňují každodenní život.

Tyto výzvy nejsou výjimečné. Setkává se s nimi mnoho značek. Ale dobrá zpráva je jednoduchá: ty, které dávají přístupnosti prioritu, se nejen vyhnou podobným situacím, ale naopak posilují svou pověst a budují hlubší loajalitu zákazníků.

Příběhy značek s nečekaným obratem

Domino’s Pizza se dostala do centra pozornosti, když si nevidomý zákazník nemohl objednat jídlo přes jejich web ani mobilní aplikaci. To, co původně vypadalo jako problém zákaznické zkušenosti, se změnilo v několikaletý právní spor, který nakonec skončil až u Nejvyššího soudu.

Vyprávění se posunulo od „snadného objednání pizzy“ k otázkám firemních hodnot a inkluze zákazníků.

Podobný příběh zažila i společnost Target Corporation na počátku 21. století, kdy její web nebyl přístupný uživatelům čteček obrazovky. Jejich reakce však byla jiná: místo aby bojovali, přijali situaci jako příležitost. Výsledkem bylo, že se stali lídry v oblasti přístupného maloobchodního designu – jak online, tak v kamenných prodejnách. Dnes je Target oceňován za inkluzivní přístup a inovace v oblasti přístupnosti.

Kontrast je zřejmý. Obě společnosti čelily podobným výzvám, ale jejich reakce vytvořily zcela odlišné příběhy značky. Jedna je vnímána jako ta, která se bránila, druhá jako ta, která převzala vedení.

Síla vedení v oblasti přístupnosti

Firmy, které přístupnost přijímají proaktivně, si vytvářejí konkurenční výhodu a budují silnější zákaznickou loajalitu. Microsoft je toho důkazem. Pod vedením generálního ředitele Satyi Nadelly, jehož osobní zkušenost se synem s dětskou mozkovou obrnou formovala jeho pohled, se firma vydala cestou inkluze. Vytvořili Xbox Adaptive Controller pro hráče s omezenou pohyblivostí, vyvinuli AI nástroje pro lidi se zrakovým postižením a přepracovali software s ohledem na inkluzi.

A výsledek? Microsoft už lidé nevnímají jen jako technologickou firmu, ale jako společnost, která využívá technologie k tomu, aby otevřela cestu všem. Díky tomuto postavení Microsoft přitahuje špičkové odborníky, zákazníky i partnery a zároveň získává pozitivní mediální ohlas i silnou odezvu na sociálních sítích. Apple na to šel ještě jinak: funkce přístupnosti zabudoval do svých produktů dávno předtím, než je vyžadoval zákon. VoiceOver je součástí iPhonů už od roku 2009, spolu s funkcemi pro uživatele se sluchovým, zrakovým, pohybovým i kognitivním omezením. Apple je ale nepředstavuje jako „speciální funkce pro postižené“, ale jako inovace, které dělají produkty lepšími pro všechny. A právě to vytváří neobyčejně silnou loajalitu u lidí s postižením i jejich blízkých.

A samozřejmě – i my v AccessTime používáme produkty, které tu zazněly. Proč? Protože si ceníme značek, které staví na hodnotách důvěry a přístupnosti od samotného základu.

Jemné způsoby, kterými přístupnost ovlivňuje obraz vaší značky.

Přístupnost působí na více úrovních. Když lidé narazí na weby s plynulou navigací pomocí klávesnice, jasnými barevnými kontrasty a srozumitelnými chybovými hláškami, možná si vědomě neřeknou:

„Tohle je web navržený pro lidi s různými potřebami.“

Řeknou si ale:

„Tady je to udělané kvalitně a s citem pro uživatele.“

A právě takovým stránkám více důvěřují, častěji dokončí nákup a doporučí je dál.

Naopak weby se špatným barevným kontrastem, nepřehlednou navigací nebo nejasnými formuláři v lidech vyvolávají pochyby, zda značka skutečně dbá na detail a péči o zákazníky. Tyto dojmy se ukládají podprahově, ale postupem času ovlivňují nákupní rozhodnutí i loajalitu ke značce.

Airbnb tento princip skvěle ilustruje. Jejich důraz na přístupnost zahrnuje funkce, které lidem s postižením usnadňují hledání vhodného ubytování a umožňují jasně sdílet své potřeby. Tyto funkce – například podrobné popisy nabízených prostor nebo přehledné komunikační nástroje – ale zároveň zlepšují zážitek i pro všechny ostatní uživatele. Odstraňují nejistotu, zjednodušují proces rezervace a posilují důvěryhodnost platformy oproti konkurenci.

Vlnový efekt inkluzivních značek

Komunita lidí s postižením je úzce propojená a má značný vliv. Když značka nabídne opravdu pozitivní zkušenost, zpráva se rychle šíří mezi sítěmi, které si opravdové inkluze nesmírně váží.

Starbucks na to přišel ve chvíli, kdy začal do své mobilní aplikace a designu prodejen začleňovat prvky přístupnosti. Přidal funkce pro zákazníky, kteří jsou neslyšící nebo nedoslýchaví, zlepšil navigaci pro lidi se zrakovým postižením a proškolil svůj personál v zásadách správné komunikace s lidmi s hendikepem. Tyto kroky přinesly pozitivní ohlasy v médiích zaměřených na přístupnost, uznání od advokačních organizací a zároveň vyvolaly autentický zájem na sociálních sítích.

Ale vlnový efekt funguje i opačně!

Značky, které lidem s postižením používání svých produktů komplikují, často dostávají negativní recenze od skupin hájících přístupnost. To může poškodit jejich pověst i poté, co je problém vyřešen nebo mohou přijít o zákazníky, aniž by věděly proč – jak píšeme v jiném článku, jde o tzv. „tichý odliv“, kdy lidé prostě odejdou, protože nemají energii zpětnou vazbu vůbec dávat.

Přístupnost jako součást DNA značky

Nejúspěšnější přístupy k přístupnosti nejsou reaktivní ani povrchní. Jsou proaktivní a autentické – vycházejí z pochopení, že inkluzivní design vytváří lepší zážitky pro všechny.

A věřte nám, že i vaše obchodní výsledky půjdou strmě nahoru!

Možná si říkáte: nepoužíváme tu příkladů až moc? Ale není to spíš naopak – čím víc, tím líp? Protože tady je ještě Spotify.

Spotify integrovalo přístupnost do vývoje produktů hned od začátku. Pravidelně testují své služby s lidmi s postižením, vytvořili funkci zvukového popisu pro podcasty a navrhují rozhraní tak, aby fungovalo s asistivními technologiemi. A co je nejdůležitější – o přístupnosti mluví jako o součásti své mise: zpřístupnit audioobsah všem a všude. Navíc ne jako o vedlejší iniciativě, ale jako o základním příslibu značky.

Právě tato autentická integrace odlišuje skutečné lídry v přístupnosti od pouhých povrchních gest.

Přístupnost jako pojistka pro pověst značky

V AccessTime vnímáme přístupnost i jako pojistku pověsti značky.

Představte si ji jako pojištění, které nejen chrání před ztrátami, ale zároveň vylepšuje produkt a rozšiřuje trh. Na rozdíl od tradičního pojištění, které kryje jen rizika, přístupnost otevírá i nové příležitosti, a přitom vás chrání před reputačními problémy.

Pro většinu značek není cílem stát se průkopníky v přístupnosti. Klíčem je, aby přístupnost podporovala, a ne podrývala jejich současné hodnoty a jejich pozici.

• Pokud vaše značka slibuje jednoduchost, zajistěte, aby digitální prostředí bylo skutečně jednoduché i pro uživatele s kognitivními obtížemi.
• Pokud vaše značka staví na kvalitě, ujistěte se, že tato kvalita sahá i do fungování produktů s asistivními technologiemi.

Budování přístupnosti do značky nevyžaduje revoluci přes noc. Začíná to pochopením vaší současné situace a hledáním příležitostí, které se přirozeně propojí s cíli značky i potřebami zákazníků.

Vaše strategie přístupnosti čeká na to, až se stane jedním z nejcennějších aktiv značky. Ujistěte se, že ve vaší příští strategické prezentaci má přístupnost vlastní slide. A pokud nevíte, kde začít – naši experti na přístupnost jsou jen jeden telefonát daleko.